Постоянно растущие цены на новые машины и дефицит популярных моделей спровоцировали рост спроса, вызванный желанием людей успеть купить нужный автомобиль до очередного подорожания. К тому же рынок продолжает потихоньку восстанавливаться после стрессового 2020 года, когда продажи упали из-за эпидемиологической обстановки. В этой ситуации дилеры стараются компенсировать убытки, которые они тоже понесли в прошлом году, активно продавая дополнительное оборудование и услуги. На этом фоне заявление Hyundai о планах по переводу 50% продаж в онлайн без непосредственного участия дилера прозвучало слишком громко. Ведь такая схема продаж практически полностью исключает дилеров, включая официальных, из процесса реализации автомобиля: фактически дилерский центр становится просто пунктом выдачи машины, получая за это небольшую фиксированную выплату, установленную дистрибьютором.
Разумеется, дилеров такой механизм продаж совершенно не устраивает, ведь он лишает их главного – прямого общения с клиентом и возможности продать ему дополнительное оборудование и услуги, включая страховку и кредиты. А именно эти «допы» и формируют основной доход дилерских центров, причем сейчас, в период дефицита машин и растущих цен, купить «голый» автомобиль стало практически невозможно, поскольку продавцы зачастую действуют по принципу «бери с доплатой или не бери ничего». Так что популяризация онлайн-шоурумов, лишающая дилеров основной прибыли, стала для них ударом в спину, а для многих покупателей – глотком свежего воздуха и возможностью купить машину без дополнительных затрат. В конце зимы, когда ситуация вышла из кабинетов на открытое обсуждение, мы размышляли о том, кто же страдает сильнее – дилеры или покупатели. Сегодня же попробуем разобраться в том, что изменилось с зимы и как ситуация будет развиваться дальше, а заодно посмотрим на зарубежный опыт.
Одним из ключевых вопросов с точки зрения организации и регулирования онлайн-продаж сейчас остается то, к какому решению придут в своем диалоге дистрибьюторы и дилеры. Однако на этот важный вопрос пока нет ни одного конкретного ответа. Пресс-службы всех брендов, с которыми мы связались, прямо или косвенно отказались комментировать ситуацию, а из крупных дилерских компаний на контакт вышли единицы. Из этого можно сделать лишь один логический вывод: диалог между брендами и дилерами получил соответствующий приоритет, работа ведется, но конкретных решений пока нет.
Впрочем, отсутствие ответов не означает отсутствия фактов. Так, агентство Автостат, в числе прочих отказавшееся от оценки ситуации, сослалось на собственный материал, в котором есть комментарии представителей пары брендов. О конкретике в них речи, к сожалению, также не идет: руководители служб маркетинга и PR пока ограничиваются общими оценками того, насколько удобным и перспективным для брендов и покупателей становится онлайн-направление и каким безболезненным будет его интеграция в существующую схему бизнеса. Однако даже в этих нейтральных ответах есть доля фактической информации.
Например, в Hyundai в беседе с Автостатом обозначили два интересных для нас тезиса. Во-первых, для реализации на онлайн-платформе компания не задействует автомобили из дилерских парков, а использует отдельный сток в ведении официального дистрибьютора – компании «Хендэ Мотор СНГ». Этот факт вполне себе очевидный: дистрибьютор продает «свои» машины, а не те «желтые» автомобили, что отгружаются дилерам за их счет и идут в официальную статистику продаж. В конечном итоге это облегчает жизнь только покупателям: дилеры в условиях дефицита популярных моделей в итоге недополучают объем машин, которые могли бы быть реализованы «вживую». Второй тезис касается доходов дилеров от онлайн-продаж: в Hyundai подчеркивают, что «участвующим в проекте дилерским центрам гарантирована фиксированная комиссия, соответствующая размеру дилерской маржи». Такая гарантия немного смягчает горечь потерь для дилеров, ведь маржа обычно составляет около 5-7% от стоимости автомобиля, что пусть и немного, но стабильно вне зависимости от канала продаж. Однако в общем масштабе доходов эта статья далеко не главная – куда важнее дополнительные услуги и оборудование, и именно на этом дилеры делают основной акцент.
В условиях одностороннего изменения ситуации с развитием онлайн-продаж дилеры оказываются в зависимой позиции. Терять деньги не хочет никто, но рычагов влияния на бренды у дилеров фактически нет, да и смысла в открытой конфронтации и обострении отношений тоже. Последнее подчеркивают практически все: в частности, президент РОАД Вячеслав Зубарев в личной беседе подчеркнул важность конструктивного диалога с дистрибьюторами, который, по его мнению, позволит решить грядущие вопросы. А еще он обозначил более важный для нас тезис: отказ брендов от комментариев действительно во многом объясняется работой дистрибьюторов и дилеров над тем, как внедрить онлайн-продажи без ущерба для последних. Более того, некоторые предварительные договоренности, например, с Hyundai, уже достигнуты, хотя темпы обсуждения пока невысоки.
Главное, за что борются дилеры – это сохранение прямого контакта с клиентом для поддержания прогнозируемого уровня доходов, и, по мнению РОАД, свою роль в этом может и должно сыграть государство. Вячеслав Зубарев отметил, что ясность и прозрачность регулирования продаж – это не просто желание дилеров, а фактически одно из условий для дальнейшего ведения бизнеса. Заинтересованность государства в этом бизнесе, по его мнению, должна быть высокой: эта сфера подразумевает крупные инвестиции и, как следствие, большую долю кредитных средств. По некоторым оценкам, общий объем привлеченных кредитных средств в отрасли составляет более 600 миллиардов рублей, и от этой цифры можно отталкиваться для оценки потенциального ущерба банкам в случае массового банкротства участников рынка. При этом, по словам президента РОАД, сроки окупаемости инвестиций не так малы – около 5-10 лет без учета дополнительных требований брендов по модернизации и обновлению дилерских центров.
Любопытно, что не все крупные игроки рынка однозначно сходятся в оценке того, как онлайн-шоурумы повлияют на их бизнес. Например, Андрей Ольховский, генеральный директор АО АВТОDOM, уверен, что это новый этап во взаимоотношениях дилеров и дистрибьюторов.
Прямые продажи от производителей приведут к значительным переменам во взаимоотношениях дилеров и дистрибьюторов. Чтобы стать официальным дилером, компании нужно пройти юридические проверки, инвестировать денежные средства в строительство или покупку дилерского центра, обучить персонал. После широкомасштабного старта прямых продаж от производителей часть бизнеса будет не востребована – например, шоурумы, отделы продаж. Конечно это очень узкий подход, но все равно прямые продажи от импортера – это новый этап и новый формат отношений.
А вот в ГК «АвтоСпецЦентр» считают, что запуск прямых онлайн-продаж автопроизводителями незначительно повлияет на работу дилеров, поскольку основной доход от продажи бюджетных авто дает не только предложение дополнительного оборудования и услуг, но и последующее техническое обслуживание.
Многие дилеры в свою очередь намекают на то, что тоже планируют развивать онлайн-направление. Однако все сразу же отмечают, что это направление вряд ли станет приоритетным, поскольку им будет трудно составить конкуренцию брендам и существующим крупным игрокам в сфере интернет-продаж.
У нас, как у автодилера, также есть опция бронирования и оплаты онлайн, но выдача автомобиля происходит в дилерском центре. Мы не рассматриваем перспективу развития собственных классифайдов и маркетплейсов, так как ни у одного дилера не хватит ресурсов конкурировать с уже существующими игроками рынка.
В АО АВТОDOM настроены еще более конкретно: у компании есть среднесрочные планы на развитие онлайн-направления, которое уже скоро должно формировать пятую часть всех продаж.
Если не вдаваться в подробности и рассматривать ситуацию в целом, то, конечно, мы планируем делать ставку на продажи онлайн и на привлечение новых клиентов онлайн. Для того, чтобы это стало возможным, необходимы масштабные инвестиции в ИТ-инфраструктуру, в маркетинг, в системы управления лидами и так далее. Развитие данного направления заложено в нашей стратегии, и мы рассчитываем, что в течение 2021 года мы сможем полноценно реализовать процесс заключения контрактов онлайн. Если рассматривать перспективу 3 лет, мы планируем что онлайн-продажи по нашей компании будут составлять порядка 20% от общего количества.
Как будет реализовываться стратегия по развитию дилерского онлайна, покажет время, но он вряд ли займет значительную долю рынка по одной простой причине: суть онлайн-продаж для большинства как раз и состоит в том, чтобы отказаться от промежуточных участников в процессе покупки машины, получая ее напрямую от производителя по самой низкой цене. Однако Вячеслав Зубарев убежден, что Интернет не спасет покупателей и не принесет желанной экономии всем и каждому.
При онлайн-заказе покупатель лишен человека, это покупка у робота, она обезличена, и это значит, что фактически качество услуг для клиента ухудшится. Кроме того, считать, что онлайн-продажи позволят избежать ценовых накруток, тоже наивно. Все это идет от дефицита: там, где он есть, будут и спекуляции. Дело в том, что в условиях дефицита машины все равно будут уходить перекупщикам, и для клиента эта ситуация будет еще хуже, поскольку он будет покупать у частника, и никакие законы о защите прав потребителя ему уже не помогут. Снижению цены прежде всего способствуют активный спрос и отсутствие дефицита: в тучные годы дилеры не мешали снижению цен и продавали машины «в ноль», потому что продажи были высоки и надо было распродавать склады.
Тезис о перекупщиках, способных испортить схему онлайн-продаж, безусловно интересен, но еще требует проверки временем. Однако рынок не стоит на месте и уже подкидывает первые живые примеры того, что стоит отладить в прямом взаимодействии «дистрибьютор – покупатель». Прежде всего практика показывает ухудшение качества сервиса для покупателей машин из онлайн-шоурумов. Дилер, который получает фиксированные 40-50 тысяч рублей за выдачу машины, не стремится показать свой лучший сервис, но это не самое главное. Куда хуже, если у автомобиля при выдаче обнаруживаются дефекты – например, сколы, перекрашенные элементы и так далее. При покупке машины у дилера вопрос компенсации можно решить непосредственно с ним – например, договориться о дополнительной скидке или «материальных бонусах» вроде зимних шин. А вот при выдаче уже оплаченной машины из онлайн-шоурума дилер к ней непричастен и абсолютно равнодушен. Как мы помним, в онлайн-шоурумах продаются автомобили с собственного склада дистрибьютора, и к дилерам они отношения не имеют, ведь те их не выкупали. Таким образом, клиент вынужден либо простить все недостатки, обнаруженные при выдаче, либо отказаться от конкретной машины и заказать другую.
Загвоздка тут очевидна: за время ожидания другой машины ценники могут повыситься еще раз, а стоимость обычно фиксируется непосредственно в момент покупки. Ну и лишние недели, а то и месяцы ожидания в условиях дефицита приемлемы не для каждого. Таким образом, в нынешних рыночных реалиях, когда прайс-листы переписываются чуть ли не ежемесячно, а найти нужный автомобиль в наличии практически невозможно, для покупателя складывается совершенно абсурдная ситуация. Клиент, который платит деньги, оказывается в положении «бери что дают или отказывайся и жди дальше, но без гарантий сохранения договорной стоимости машины».
Чтобы оценить перспективы интернет-продаж на российском рынке, стоит взглянуть на зарубежные примеры. Ведь тот факт, что Россия даже в провальном 2020 году осталась в топ-4 в Европе по объему первичного рынка с показателем в 1,6 миллиона автомобилей, не говорит о развитии новых каналов продаж. В качестве примера можно взять более крупный и возрастной рынок – например, США, где продажи в 2020 году оказались выше российских почти на порядок и составили почти 15 миллионов машин. Александр Груздев, руководитель американского агентства Gruzdev Analyze, считает, что сегмент потребителей, готовых покупать автомобили через Интернет, пока невелик в обеих странах, но если в России их не более 1%, то в США – до 5% от общей массы. Правда, здесь стоит уточнить, что речь идет о «полностью сетевых» покупателях, которые не видели и не пробовали автомобиль лично, а просто изучили его характеристики в Интернете, заказали, оплатили и получили с доставкой на дом. Для России такая схема – нонсенс, но в США, подчеркивает Александр Груздев, примеры прямого взаимоотношения между продавцом и покупателем существуют уже давно.
Самый наглядный пример общения бренда с клиентом без дилеров – это Tesla. Компания была в числе первых, кто предложил полную схему конфигурирования, заказа и оплаты автомобилей через Интернет с последующей доставкой к дому. Однако если этот пример, широко рекламируемый самой Tesla, нам знаком, то такие бренды как Carvana и Shift у нас известны единицам. Александр Груздев отметил их в качестве наглядного примера популяризации онлайна в отрасли продаж.
Бизнес-стратегия Carvana включает два основных направления. Первое – продажа подержанных автомобилей через Интернет с доставкой на дом, а второе – их реализация в полностью автоматизированных салонах без персонала. Одновременно рекламным и функциональным стал «вендинговый» центр продаж, где автомобиль после оплаты можно было забрать за «жетон». Разумеется, аудитория такого бизнес-подхода ограничена, но в 2020 году, когда дилерские центры закрывались, а продажи снижались, результаты Carvana скакнули вверх, поскольку был изначально налажен процесс работы без персонала. В результате продажи выросли на 37% до 244 тысяч автомобилей, оборот – на 42% до 5,6 миллиарда долларов, а валовая прибыль – до 794 миллионов. Справедливости ради стоит отметить, что чистой прибыли компания пока не показывает, оставаясь убыточной, а 244 тысячи автомобилей на вторичном рынке США – капля в море. Однако для нашего контекста важно другое: четверть миллиона покупателей оказалась готова полностью отказаться от личного осмотра и тест-драйва подержанного автомобиля, заказав и оплатив его онлайн. Дополнительные 13 тысяч человек к этой статистике добавляет Shift – еще одна интернет-компания по продаже подержанных машин, закончившая год с оборотом в 196 миллионов долларов и валовой прибылью в 12 миллионов, но, как и Carvana, убыточная с точки зрения чистой прибыли. Разумеется, нам до онлайн-продажи подержанных машин еще очень далеко: в России нет ни ответственности за скрутку пробега, ни достаточной прозрачности сервиса, так что покупка «бэушной» машины через Интернет у нас практически невозможна, поскольку никто не готов покупать кота в мешке.
Однако модель продаж новых автомобилей принципиально отличается от подержанных как раз наличием в ней промежуточного звена – дилеров. По мнению Александра Груздева, онлайн здесь будет развиваться, путь клиента все больше и больше будет уходить в Интернет, а нагрузка на дилерские центры будет снижаться, что приведет к сокращению их числа. Однако чистые онлайн-продажи, наряду с другими новинками последних лет вроде долгосрочной подписки на автомобиль, не займут значительной доли рынка, а Интернет никогда не сможет полностью заменить дилерскую сеть.
Ни один серьезный производитель не сможет вытянуть всю цепочку продаж самостоятельно. Придется выращивать огромного гиганта, в котором нет смысла, и если просчитать все условия и затраты, то такие продажи могут оказаться даже менее выгодными, чем по уже устоявшейся схеме. Крупнейшим автопроизводителям, продающим сотни тысяч автомобилей в год во многих странах, просто нет смысла взваливать на себя всю ту работу, которую сейчас делают дилеры. Поэтому прямые онлайн-продажи в перспективе ближайших 5 лет – это просто очень хайповая тема, поучаствовать в которой нужно, просто чтобы оставаться в тренде.
Погружение в мнения всех участников рынка, а также сторонних экспертов, дает в результате довольно противоречивую картину. Дилеры при условии роста доли онлайн-продаж рисуют сложное будущее с перекупщиками, низкокачественным сервисом и проблемами с обслуживанием купленных машин из-за сокращения числа официальных дилеров и перегрузки оставшихся. Эксперты и здравый смысл подсказывают, что дилеры в конечном итоге не могут исчезнуть как явление, поскольку самим дистрибьюторам с задачей продажи и послепродажного обслуживания не справиться. А вот покупатели, по результатам опроса под нашим прошлым материалом, в массе своей уже готовы отказаться от дилерских услуг, чтобы не переплачивать. И если до государственного регулирования дело дойдет вряд ли, то какой-то консенсус в отношениях дилеров и дистрибьюторов мы должны увидеть уже довольно скоро. Ведь никаких признаков будущей стабилизации цен, снижения дефицита машин и роста доходов населения с последующим ростом продаж пока не предвидится, а значит, конфликт интересов сам собой не разрешится.
Для комментирования вам необходимо авторизоваться
А зачем эта прослойка в виде дилера? Почему-то, мало кто хочет покупать авто у перекупа, а дилеры-то, в итоге, чем отличаются? Такие же барыги.
Логистика и послепродажный сервис, как правило, их тема.
А что если я хочу просто купить автомобиль. Не ходить по салону в поисках скучающего менеджера, который изволит обратить на меня свое драгоценное внимание или отбиваться от назойливого менеджера в другом салоне. Просто купить автомобиль нужной мне комплектации. В этом случае он-лайн заказ был бы идеален, но при условии гарантий качества машины, чтобы можно было без проблем отказаться, если машина упала с автовоза, пока ехала к покупателю.
Про "работу с человеком" и желание дилера показать себя с лучшей стороны - абсолютный бред. Такие дилеры возможны только если будет конкуренция между салонами. Может в МСК такое есть, в регионах точно нет. Любой менеджер салона напрягается только для того, чтобы получить свои деньги. Никто даже жопу от стула не оторвет, пока заветная котлетка купюр не помаячит у "покупашки". Тогда менеджер "старается". Он-лайн продажи должны просто убрать этот момент. По факту дилеры это вариант риэлтеров. Гарантийное обслуживание можно было бы организовать более умно.
Про продажи онлайн пока что какой-то пустой трёп. На сайте Хуньдая в разделе онлайн-шоурума уже полгода как ни разу не видел в продаже ни одного автомобиля, все распроданы, ну да.
А онлайн шоурум Рено сразу предупреждает, что на выбранной вами по офиц. прайсу машине могут стоять дилерские допы, за которые придётся доплатить отдельно.
Появляются периодически Сонаты, Соляры, Креты. Другое дело, что их мало, это да.