Ловушки для дилетантов

2762 0 0
Поделиться: 0 0 0 0 0 0
В чем заключается мастерство продавца автомобилей? Мы поручили разобраться с этим вопросом нашему корреспонденту и предоставить отчет в форме готовой статьи. А затем попросили авторитетных лиц – руководителей дилерских центров – прокомментировать получившийся материал.

Выбор нового автомобиля – серьезная работа, требующая немалых усилий и времени. Не случайно после окончания этого утомительного процесса счастливый обладатель испытывает не только радость от покупки, но и чувство облегчения: наконец-то все закончилось. В этой статье мы расскажем о некоторых маркетинговых уловках, которые применяют дилеры для мотивации покупателей.

Все включено


Прежде всего, не следует всерьез верить обещанным в рекламе всевозможным бонусам, подаркам и скидкам. Это может стать лишь дополнительным стимулом в пользу выбранной марки и автосалона, но никак не решающим аргументом.

В автомобильном бизнесе, как и вообще в торговле, скидки и бонусы – не более чем маркетинговый ход, рассчитанный на заманивание покупателя. Причем совершенно заурядный, но неизменно срабатывающий. Ставка делается на психологию покупателя, которому приятно сэкономить деньги, тем более получить халявные подарки. И, в общем-то, глупо от них отказываться, просто не стоит обольщаться. О добросовестности и профессионализме дилера при предложении подобных программ говорит тот факт, насколько сами подарки действительно актуальны и соответствуют потребностям, а порой и социальному статусу покупателя. Известны случаи, когда они и даром не нужны, лучше, как говорится, деньгами. А вот деньгами-то оказывается нельзя: не предусмотрено маркетинговой программой.

К тому же задумайтесь: дилер не станет просто из любви к клиенту предлагать бонусы и скидки (тем самым уменьшая собственную маржу), если конкретная модель и так раскупается, как горячие пирожки. Скорее всего, подобные предложения как раз указывают на проблемы со сбытом, а значит, компания вынуждена таким нехитрым способом стимулировать спрос. Не случайно дилеры весьма тщательно отслеживают рекламу конкурентов, особенно внутри марки, и оперативно реагируют на их нестандартные ходы, которые наверняка привлекут клиентов.

Но вот вы, благодаря многообещающей рекламе, публикациям в специализированной прессе и интернет-изданиях, отзывам знакомых, определились со списком марок, а значит, и автосалонов, которые вас интересуют, и начали объезд.

Вы – наш лучший клиент

При посещении автосалона клиент сразу попадает в поле зрения менеджера по продажам и вступает с ним в контакт. Не питайте иллюзий по поводу его полной объективности и беспристрастности. У продавца есть одна основная задача – продать как можно больше автомобилей. Это его работа, от успешности выполнения которой зависит материальное благополучие. Если он не выполняет план, то, в конце концов, либо будет вынужден уйти сам, либо его уволят. А значит, менеджер заинтересован убедить вас купить тот автомобиль, к которому вы еще только присматриваетесь, причем именно здесь и желательно сейчас. Продавец прекрасно понимает, что если клиент ушел (совершенно нормальная ситуация), то он, может, позже и вернется. Но вполне вероятно, что более расторопный и удачливый коллега-конкурент в другом автосалоне «обработает» данного покупателя. Опытный менеджер по продажам – неплохой психолог – даже из короткого диалога поймет, насколько клиент уже «созрел» для покупки. И если он почти готов (тем более привез с собой деньги, которые жгут карман), то такого упускать нельзя ни в коем случае.

Квалифицированный продавец, конечно, не будет бессовестно нахваливать интересующий вас автомобиль, но обязательно расскажет о его достоинствах, стараясь умолчать о возможных недостатках. Он также не позволит себе негативно отозваться о конкурирующей марке – это примитивно и подействует только на совсем неосведомленного клиента (а таковым в России быть противопоказано). Но при этом ненавязчиво расскажет на конкретных примерах о ее вполне реальных (у кого их нет), а порой и мнимых недостатках, чтобы у клиента исчезли ненужные соблазны. В большинстве случаев действует. Задача менеджера – не навязывать свое мнение, а, наоборот, подыгрывать клиенту, но при этом тонко проводить свою линию. Все получается как бы объективно, как бы правдиво и беспристрастно, но вот именно «как бы». На самом деле вас исподволь «подводят» к покупке именно той модели, на которую вы положили глаз, но пока еще сомневаетесь. Причем, если вы «заглотили крючок», то не исключено, что вам предложат автомобиль в более дорогой комплектации. Мол, есть точно такой же, но «с перламутровыми пуговицами», который вам больше к лицу. Ведь «вы – наш лучший клиент, мы стараемся, прежде всего, удовлетворить ваши запросы, а не стремимся на вас заработать». Одно вовсе не исключает другое: вы получите «больше автомобиля», а дилер заработает больше денег.

Кстати, среди менеджеров автосалонов не случайно довольно много молодых и привлекательных женщин, которые весьма успешно справляются со своей работой. Ведь клиенты – в основном солидные мужчины, которым как-то неловко сомневаться и мелочиться перед хорошенькой девушкой.

Гни свою линию


Итак, войти в доверие – половина успеха. Продавцам проще работать с неподготовленными покупателями, плохо разбирающимися в автомобилях. Им можно навешать откровенную лапшу. Подобные эксперименты, прикидываясь дилетантами, иногда проводят автомобильные журналисты популярных изданий, а потом публикуют нелицеприятные репортажи.

Продавцы не любят чересчур продвинутых клиентов, разбирающихся в технических тонкостях, да еще и умеющих торговаться. С ними труднее работать. Может оказаться, что покупатель ориентируется в рыночной конъюнктуре даже лучше менеджера, а такого точно не переиграешь, если только он сам этого не захочет. Такой наверняка будет настаивать на скидке, уверяя, что в других шоу-румах ему предлагали лучшие условия. И, кстати, правильно сделает, ведь человек считает свои деньги, чего же стесняться. И, вероятнее всего, если он готов купить машину прямо здесь и сейчас, то получит небольшую скидку (разумеется, при условии, что на данную модель нет ажиотажного спроса ввиду дефицита). Но чтобы добиться желаемого, покупателю не следует в диалоге проявлять слишком высокой заинтересованности. Некоторая отстраненность для пользы дела не повредит. Обратите внимание, что сам продавец внешне не проявляет видимой увлеченности в разговоре, он как будто просто деликатно сообщает информацию, давая вам время на размышления. Десяти минут хватит?

Вопиющие случаи, когда продавцы ведут себя с клиентами надменно, свысока, с чувством собственного превосходства, сегодня стали уже полным нонсенсом: жесткая конкуренция вынуждает дилеров тщательнее обучать персонал. В нормальной компании менеджера при выявлении подобных фактов без компромиссов уволят. Правда, если при таком стиле работы он умудряется много продавать, то с ним вряд ли расстанутся, а будут «воспитывать». Это подтверждает тезис: на самом деле у дилера все подчинено, прежде всего, успешным продажам, а потом уже заботе о клиенте. Другое дело, что в дальнейшем компания наверняка потеряет этого покупателя как клиента автосервиса. Известны случаи, когда клиенты, недовольные отношением персонала в процессе покупки, безвозвратно уходили на ТО к конкурирующим компаниям. Но это уже другая история.

Не оправдывая случаев откровенного хамства, справедливости ради заметим, что раздражение продавцов на чересчур дотошных посетителей понять можно. Ведь в шоу-румы иногда заходят люди случайные, которые реальными покупателями не являются. Но вот определить это – профессионализм продавца, и здесь бывают проколы.

Итак, как бы не очаровал вас своим обаянием продавец, не торопитесь приобретать автомобиль в первом же автоцентре. Не поленитесь посетить автосалоны других дилеров: в Петербурге практически по каждой марке их не менее двух, а то и три-четыре. Надо сравнить цены, условия (в том числе по кредитным программам), ассортимент, уровень обслуживания, составить впечатление о каждой компании. Наконец, просто поиграть в свою пользу на конкуренции между дилерами с целью получения дополнительных скидок. И вполне возможно, что вы вернетесь к тому самому обаятельному менеджеру, но это будет уже осознанный выбор.

Высший пилотаж в работе продавца – это когда довольный клиент спустя несколько лет меняет автомобиль на новый в том же автосалоне, то есть становится постоянным. Это важно для дилеров, ведь в условиях возрастающей конкуренции они скоро в основном будут зарабатывать на техническом обслуживании, а не на продажах.
Сергей Петросян, директор направления Ford и Volvo компании «Рольф-КарЛайн»:
Автобизнес на нынешнем этапе развития рассчитан на долгосрочные вложения и долгосрочное партнерство. Иначе он теряет всякий смысл. Например, только инвестиции в строительство дилерского центра составляют не менее $3 млн. Поэтому этот бизнес нельзя быстро перепрофилировать. С клиентом также выстраиваются долгосрочные партнерские отношения, которые подразумевают сначала покупку автомобиля, затем аксессуаров к нему, потом обслуживание в сервис-центре и, наконец, сдачу в зачет и покупку нового автомобиля. Если покупатель удовлетворен, он рекомендует автосалон своим друзьям. И наоборот. Обманешь один раз – клиент в автосалон больше не придет, не порекомендует его знакомым. Негативная информация распространяется в геометрической прогрессии. Поэтому продавец не станет вводить в заблуждение клиента, хотя способы навязывания товара, конечно, существуют. Наш клиент покупает не только автомобиль, но и имя «Рольфа», которым мы дорожим. Продажи автомобилей осуществляются, прежде всего, для последующего сервиса. Сейчас маржа с продаж иномарок средней ценовой группы стремится к нулю. Это общемировая тенденция. Что касается скидок, то они устанавливаются централизованно дистрибьютором. Так же, как и единые цены, которые дистрибьютор жестко контролирует. Если дилер нарушит эти требования, он рискует поплатиться контрактом.
Александр Степанов, директор Смольнинского автоцентра – официального дилера Volvo:
Продавец должен уметь убедить клиента и в то же время удовлетворить его потребности. Это его работа независимо от сферы бизнеса. Каждый сталкивался с таким подходом, например, при покупке квартиры или мебели. Просто автомобильный бизнес на виду и поэтому приковывает внимание потребителей. Но сейчас здесь прибыль с продаж значительно снизилась. Нередко дилер продает автомобиль с маржой всего $100. Думаю, что неправильно при выборе автомобиля тратить время и объезжать все автосалоны. Цены и условия продаж у дилеров одной марки одинаковы. Разумнее покупать автомобиль в ближайшем к дому автосалоне, чтобы потом удобнее было ездить на сервис. И вообще надо получать удовольствие от покупки. А скидки и подарки необязательно означают, что товар неликвидный. Просто дилер обязан выполнять план продаж производителя. Если клиент ничего не требует, продавец сам поблагодарит его за сэкономленное время и даже может сделать подарок. Кстати, девушки-продавцы не всегда имеют преимущество перед продавцами-мужчинами: последние в большинстве своем более грамотны технически, а некоторых клиентов интересуют технические нюансы.

Теги: Практика
Понравилась статья? 0 0 0 0 0 0

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.
Новые статьи Смотреть все
Статьи / Интересно
Тест: что тебе стоит купить, Volkswagen Tiguan или Nissan Qashqai?

Современный рынок – поле боя. Даже в пределах одного класса идет серьезная борьба за деньги покупателей, особенно если этот класс – самый популярный и быстрорастущий. Сегодня мы сталкиваем лбами два кроссовера из топа…

14603 1 3
Статьи / Интервью
Есики Кишимото, Subaru: «Levorg – это не автомобиль для России»

С генеральным директор ООО «Субару Мотор» говорим о том, почему в России компания всё ещё гордится симметричным полным приводом, о будущих моделях Subaru на российском рынке и об… американских собаках!

3697 1 0
Статьи / Шины и диски
Кувалдой и прессом: как отремонтировать или испортить колёсный диск

Интерес к колёсным дискам у нас обычно ограниченный: есть некрасивая штамповка и классное литьё. И ещё – ковка, но про неё вообще трудно что-то вспомнить. Давайте сегодня немного расширим свои знания в области дисков:…

1218 1 3
Выбор подержанных авто Смотреть все
Выбор авто / Подержанные авто
Nissan X-Trail T30 с пробегом: муфту – в мойку, катализатор – в помойку

X-Trail первого поколения не зря стал одним из любимцев в народе. У него действительно очень неплохое сочетание простоты обслуживания, надёжности конструкции и потребительских свойств. Причём не только у нового, но и у…

919 0 2
Выбор авто / Подержанные авто
Nissan X-Trail T30 с пробегом: разваливающийся подрамник и дубово-надёжный салон

Кроссоверы и внедорожники компании Nissan в России любят. Больше – Qashqai и Patrol, но и среднеразмерный Nissan X-Trail в кузове T30, который выпускался с 2001 года, тоже пользуется вполне заслуженной популярностью. И…

9169 9 2
Выбор авто / Подержанные авто
Honda Accord VI с пробегом: чем хороши вальные АКП, и почему моторы всегда едят масло

Шестой Аккорд в своё время для многих был эталоном почти спортивного автомобиля, пригодного, однако, для использования в обычной, даже семейной, жизни. Мог он и драйверские амбиции удовлетворить, и оставался достаточно…

2831 0 1
Популярные тест-драйвы
Тест-драйвы / Одиночные
Бюджет в топе: тест-драйв моноприводной Hyundai Creta с 1,6 и механикой

Почти поголовное стремление покупателей приобрести автомобиль с АКП – далеко не свидетельство тому, что механика – замшелый архаизм. В этом я убедился, отъездив новогодние каникулы на Hyundai Creta. Вдобавок еще и с…

21723 8 1
Тест-драйвы / Одиночные
Квартира с домофоном: опыт владения Lincoln Navigator II

Большие, полноприводные и комфортные были и до него. Но он одним из первых придумал подавать знакомое блюдо под премиальным соусом из представительских опций с соответствующим шильдиком и ценой. Публика пришла в восторг,…

24860 6 2
Тест-драйвы / Одиночные
По дороге, ведущей в западном направлении: тест-драйв Chery Tiggo 2

Не знаю, в курсе вы или нет, но в некоторых европейских странах высшей оценкой в школе считается единица, а пятерка — наихудшей. Китайская марка Chery начинала с копирования продукции японского происхождения, но…

15703 15 2
Обзоры и тесты гаджетов
Гаджеты / Радар-детекторы
Проверенная классика и инновации: тест радар-детектора Fujida Neo 8000

Сегодня мы проверим достоинства богатой комплектации Fujida Neo 8000 и протестируем этот радар-детектор на дорогах. А заодно выясним, почему сигнатурные радар-детекторы и смартфоны с РД-приложениями никак не вытеснят с…

8365 0 0
Статьи / Практика
За руль – со смартфоном: обзор охранной системы Scher-Khan Mobicar 2

Когда наступает необходимость оснастить тот или иной редакционный автомобиль охранной системой, мы стараемся воспользоваться случаем и выбрать «сигналку» поинтереснее и понавороченнее, изучив на ее примере свежие…

10729 13 4
Гаджеты / Видеорегистраторы
В знакомом облике: тест комбо-устройства Fujida Karma S

Fujida Karma S – комбо-гаджет, включающий в себя SuperHD-видеорегистратор и радар-детектор с GPS-приемником. Модель выполнена в хорошо узнаваемом корпусе – эту удачную компоновку используют многие производители, наполняя…

7251 4 1
Военная техника
Статьи / Военная техника
48 ведущих колес: автопоезда-гиганты советских ракетных войск

С середины 1970-х годов активное развитие мощнейших мобильных средств поражения противника, укрывшегося на дальних континентах, привело к появлению в советских РВСН нескольких семейств самоходных сверхсекретных систем…

19250 1 0
Статьи / Военная техника
Наш тепловоз, вперед лети! Уникальная военная автотехника 21-го института

Внимание! Не пробегайте мимо! Внимательно вглядитесь в это фото! Нет, это вовсе не тепловоз, и даже не электровоз. Да это же какая-то уникальная помесь тепловоза с автомобилем, сотворенная ради шутки! Вовсе нет: это…

27019 1 0
Статьи / Военная техника
Сначала был хаос: первые военные автомобили Царской России

Во всех важных делах Царская Россия всегда стремилась идти в ногу с Западом, но всегда терпела неудачи. Так получилось и с рождением первых военных автомобилей. В конце XIX века русское Военное ведомство составило доклад…

2875 0 1
История автомобилестроения
Новости / Рендеры "Колёса.ру"
Последний рестайлинг Москвича: каким он мог быть

Немногие знают, что московский завод в конце 90-х годов планировал существенно обновить свою основную модель. Пользуясь имеющейся информацией, мы представили, что из этого могло получиться.

89786 11 14
Статьи / Автотоп
Советская мощь: все автомобили с V8 из СССР

Фраза «американский автомобиль с V8» звучит так же логично, как «борщ с пампушками». Фраза «советский автомобиль с V8» до сих пор звучит так же непривычно, как «мороженое с беконом». Меж тем, и мороженое с беконом, и…

48571 1 24
Статьи / История
Незадавшееся освоение «Целины»: уникальные сверхтяжелые ракетные колоссы

В ответ на появление в США нового межконтинентального ракетного оружия в Советском Союзе в обстановке особой секретности началась эпопея активных изысканий и проектирования собственных более мощных систем ответного…

38958 1 9
Внимание

Изображение
Выбрать файл
Добавить цитату
Внимание

Вы уверены, что хотите удалить этот комментарий?

Внимание

Вы уверены, что хотите удалить все комментарии пользователя?

Внимание

Вы уверены, что хотите отклонить комментарий пользователя?

Внимание

Вы уверены, что хотите переместить комментарий пользователя в спам?

Внимание

Вы уверены, что хотите переместить комментарий пользователя в корзину?