Мы смотрим на Дальний Восток: интервью с директором по продажам Jaguar Land Rover Россия Алексеем Шилыковским

 

К: Ушедший 2015 год, как и предыдущий, был очень сложным для автомобильной отрасли в России. Как входящие в состав компании марки справляются с этими проблемами и кому приходится трудней — Jaguar или Land Rover? Как бренды выполнили поставленные на 2015 год задачи?


А.Ш.: Да, год действительно был довольно сложный. Некоторые бренды вообще закрылись и ушли с рынка. У компании Jaguar Land Rover таких мыслей никогда не было, мы в России всерьез и надолго. В рамках непростой экономической ситуации ушедшего 2015 года падение сбыта против 2014 года у нас было существенное. Согласно данным АЕБ, наше снижение продаж в 2015 году составило порядка 45%, что, в принципе, несколько больше, чем в премиальном секторе в целом, который упал на 35%.

Тем не менее, в целом премиальный сектор показал меньший спад, чем массовый. Что касается наших марок, то есть определенные причины, которые повлияли на продажи. Прежде всего, это касается ухода с рынка модели Freelander. Мы, закончив ее продажи, запустили новый продукт, а именно Discovery Sport, но, к сожалению, старт произошел с задержкой в четыре месяца. То есть на это время мы остались вообще без модели в объемообразующем сегменте.

Shilikovski_3.jpg

Директор по продажам Jaguar Land Rover Россия Алексей Шилыковский


Плюс завершились продажи Defender, и последний квартал мы прожили уже и без этой модели, хотя до того мы стабильно сбывали 40-50 Defender ежемесячно, независимо ни от чего — ни от кризиса, ни от экономического роста. Похожая ситуация сложилась и с маркой Jaguar: фактически в последнем квартале мы остались без трех моделей из четырех представленных. Старые запасы XF мы распродали, а намеченный на ноябрь запуск нового XF был перенесен на март 2016 года, и мы только сейчас начали его продавать. XJ также обновился, мы к октябрю подчистили все склады, но начать продажи XJ 16 модельного года получилось только в феврале 2016 г., ну а для спорткара Jaguar F-Type осень и зима вообще не сезон. Фактически у нас был только новый компактный седан Jaguar XE, за счет которого мы и пытались поправить ситуацию. Но имея в наличии одну модель из четырех, объема не сделаешь. Все эти факторы повлияли на ощутимое уменьшение продаж, но если ввести корректирующий коэффициент, то реальное падение составит около 36%, то есть вровень с сектором в целом. Свои внутренние планы мы выполнили, причем по бюджету мы их даже перевыполнили. Многие наши конкуренты пошли на снижение финансовых показателей в угоду объемам, но у каждой компании своя стратегия. С одной стороны, у них большое производство, несравнимое с нашим, и у них есть возможность в течение значительно более продолжительного времени держать низкие цены, что, безусловно, сказывается на спросе. Что касается Jaguar Land Rover, то нам важно сохранить доходность бизнеса, и мы зарабатываем на каждом проданном автомобиле.

Land Rover Defender



К: Каковы ваши прогнозы относительно рынка в целом, люкс-сегмента в частности и какие задачи будут стоять перед марками в 2016 году?
А.Ш.: Прежде всего, наши продажи определяются хорошим самочувствием нашей дилерской сети. Мы ведь не сами автомобили продаем, их продают дилеры. И они в большей степени почувствовали на себе снижение объемов, ведь фактически они на 45% лишились заработка. Ситуация у дилеров была и остается непростая, и не только по нашему бренду. К сожалению, мы потеряли в прошлом году четырех дилеров. Так получилось, что все они, по стечению обстоятельств, к середине 2015 года только-только открылись. Они начали существовать двумя годами ранее, запустились, но финансовая и кредитная нагрузка оказалась непосильной и не позволила им дальше работать, по крайней мере, с нами. Я надеюсь, что когда ситуация выправится и выровняется, мы вернемся к диалогу с ними и, возможно, с кем-то возобновим сотрудничество. Плюс эти дилеры были открыты в регионах, где наши марки не были представлены до этого. Это значит, что новые дилеры не успели наработать клиентскую базу, которая позволила бы им просуществовать за счет сервиса. Да и сами регионы сложные — Тверь, Пенза, Тула, Архангельск... Мы учли этот опыт, и сейчас на 2016 год у нас разработана программа поддержки региональных дилеров. Мы постоянно собираем информацию об их количественных и качественных показателях, о финансовой состоятельности каждого. Мы видим, что для ряда дилеров ситуация пограничная, и сейчас начинаем реализацию программы по их поддержке. Надеюсь, что с ее помощью мы переживем 2016 год без изменений в дилерской сети, а может быть, и с ее ростом. По объемам продаж мы идем в том тренде, который прогнозируется АЕБ, а они предсказывают снижение продаж в премиальном секторе на уровне 5-7%. По Land Rover мы примерно так и предполагаем, а вот касательно Jaguar у нас амбициозные планы. Мы хотим продать существенно больше, чем в 2015 году. Полное обновление модельного ряда позволяет нам в апреле начать финансовый год с полной линейкой, включающей новый бизнес-седан Jaguar XF, обновленный XJ 16 модельного года, скоро появятся полноприводные версии XE и XF. При этом XE мы будем продавать целый год, когда как в прошлом мы начали продажи с июля. Плюс в июне у нас стартует новая модель, спортивный SUV Jaguar F-Pace, которая, по нашим прогнозам, возьмет на себя как минимум половину объема запланированного увеличения продаж. Как мы знаем, кроссоверы и SUV у нас очень популярны, а согласованная цена, по которой мы начинем продавать этот автомобиль, выглядит весьма привлекательно.

Land Rover Discovery Sport


К: Банальный вопрос, но тем не менее: каков будет рецепт борьбы за клиента, помимо вводимых новых моделей? Скидки? Удержание цен? Новые сервисы (если да, то какие именно)? Вложения в рекламу?
А.Ш.: Что касается скидок, они всегда были и будут, так как это действенный инструмент продаж. Но в большей степени мы возлагаем надежды на новые продукты нашей программы Jaguar Land Rover Finance. Это, например, кредит по очень выгодной ставке — на многие модели она составляет 7,9% против 12-16%, которые есть на рынке. Причем это не «маркетинговые» проценты, которые даются через скидку на машину. Нет, это честные проценты, занесенные прямо в кредитный договор, и именно по этим процентам происходят выплаты. У нас очень хорошие банки-партнеры, мы с ним активно работаем. Кредитных программ очень много. Есть нацеленные на максимальное уменьшение ежемесячного взноса, например, программа «Привилегия». Вы берете кредит на половину стоимости автомобиля, но погашение тела кредита происходит только через два года, а вы в течение двух лет платите только проценты, и ежемесячный платеж получается очень маленький. Сейчас у нас запущена программа перекредитования. Суть ее вот в чем: предположим, что у вас есть машина, купленная в кредит. Банк, видя, что вы — хороший заемщик, предлагает вам снизить ставку примерно на 1%, принять в зачет автомобиль, кредит на который еще не погашен, и взять в кредит новый автомобиль. Вы ничего не доплачиваете, ежемесячный платеж у вас остается такой же, в вашей жизни не происходит никаких изменений, но двухлетний автомобиль меняется на абсолютно новый. Затем у нас есть очень хорошая программа по машинам с пробегом, которая называется Jaguar Land Rover Approved, есть Трейд-ин с хорошими ставками. То есть при сдаче автомобиля в зачет мы даем определенные преференции и скидки на покупку нового. Так мы привлекаем машины вторичного рынка в дилерские центры, чтобы дилеры могли увеличивать продажи автомобилей с пробегом. Этим мы, конечно, не ограничимся, существует много разных инструментов, и мы постоянно думаем над тем, что можно сделать, что принесет пользу нашим клиентам, дилерской сети и нам самим. Все программы, которые у нас сейчас существуют, можно найти у нас на сайте. С первого апреля мы запускаем программу «Сервисный пакет», она стартует по новому XF, затем распространится на F-Pace после его запуска, а в течение года мы включим в нее большинство наших моделей. Суть в том, что вместе с автомобилем покупателю предлагается уже оплаченное сервисное обслуживание на пять лет вперед. Понятно, что это стоит каких-то денег, но владельцу такого пакета предоставляются большие преимущества, и что самое главное, в условиях, когда курс растет, а с ним и цены, стоимость запчастей, материалов и работ фиксируется на момент покупки пакета.
К: Мы уже начали говорить о ситуации с дилерской сетью Jaguar Land Rover. Какие регионы, по вашему мнению, наиболее перспективны в плане развития дилерской сети?
А.Ш.: Такие регионы, конечно же, есть. Мы сейчас присутствуем в Москве и Санкт-Петербурге, во всех городах-миллионниках и до начала кризиса мы пришли в большинство городов с населением от 500 тысяч до миллиона. Но сейчас, как я уже сказал, четыре города остались без дилерских центров, и мы готовы рассматривать поступившие оттуда заявки. Плюс мы все пристальней и пристальней смотрим на Дальний Восток. Сейчас самый восточный наш дилерский центр расположен в Иркутске, но экономическое развитие Дальнего Востока идет просто семимильными шагами, и появляются все предпосылки для того, чтобы прийти в такие города, как Хабаровск, Владивосток, Петропавловск-Камчатский. Нам начали даже поступать заявки от претендентов из этих регионов, так что мы нацелены на расширение и укрепление нашей дилерской сети.

Jaguar XF S



К: Как вы оцениваете перспективы на российском рынке новых моделей — Land Rover Discovery Sport, Range Rover Evoque Convertible, Jaguar XE, Jaguar F-PACE?
А.Ш.: Если бы перспективы не было, мы бы их и не запускали. Что касается Evoque Convertible, то Россия, безусловно, не самая «кабриолетная» страна, хотя, безусловно, в Москве, Санкт-Петербурге, да и других городах такие автомобили есть. Так что попробовать надо. Производство этой модели будет не очень большим. На сегодня, еще до начала официальных продаж, у нас уже есть предзаказы на этот автомобиль. Первые машины придут в конце июня. То есть первая партия разойдется буквально с колес, и я думаю, что будут проданы и все остальные. Посмотрим, как пойдет, может быть, в следующем году заказ придется увеличивать. Но нам не на что опираться, прогнозируя продажи, потому что ни у кого из конкурентов такой модели нет, и в этом смысле мы становимся родоначальниками сегмента премиальных SUV-кабриолетов. Мы вообще часто становимся первопроходцами целых сегментов. Например, аналога Range Rover c длинной колесной базой нет ни у кого. Модель Land Rover Discovery Sport пришел на смену Freelander в этом сегменте, хотя она и не заменила его полностью. Появление Discovery Sport означало реструктуризацию модельной линейки, изменение модельной стратегии. Если раньше у нас были отдельные, ни к чему не привязанные модели, то сейчас стратегия компании состоит в создании трех полноценных семейств: Defender, Discovery и Range Rover. Сейчас мы имеем практически сформированную семью Range Rover, в которую входят модели Range Rover, Range Rover Sport, Range Rover Evoque, а теперь еще и Range Rover Evoque в кузове кабриолет. В настоящее время компания активно работает над развитием Discovery. Это семейные автомобили для активного отдыха и путешествий. А третьим будет семейство Defender. Предыдущий Defender закончил свое существование, и мы на территории Land Rover Experience 27 марта провели День Defender в знак уважения этой модели, создававшейся для абсолютно утилитарных нужд и уходящей в историю настоящей легендой. В ближайшие несколько лет мы увидим развитие и этой модельной линейки. Возвращаясь к Discovery Sport хочу сказать, что он не предполагался как прямая замена Freelander. У него и аудитория чуть другая, и позиционирование. Он более просторный, высокотехнологичный, и у него есть ряд видимых преимуществ по отношению к тому же Freelander. Он стал существенно дороже, о чем я, как отвечающий за продажи, сильно сожалею. Запуск Discovery Sport попал как раз под обвал курсов и гонку цен, и с ним мы попали в новые, посткризисные реалии. Тем не менее, за 2015 год мы продали порядка 1 600 машин, что очень неплохо и вполне соответствует как нашим планам, так и имеющимся у компании производственным мощностям. Что касается F-Pace, то мы не можем открыть конкретные цифры, но могу сказать, мы рассчитываем, что эта модель значительно увеличат продажи марки Jaguar в 2016 году.

Jaguar XJ 16



К: Мы в разговоре уже затронули Range Rover LWB — уникальный для нашего рынка продукт. Сколько машин удалось продать в 2015 году, оказались ли эти продаже выше или ниже ожидаемых? И кто основные клиенты? Есть ли корпоративные продажи? И где в мире оценили LWB больше всего?
А.Ш.: Мы с большой осторожностью подходили к этому автомобилю в момент запуска, потому что, с одной стороны, понимали, что прямых конкурентов у нее нет, а с другой стороны, мы были пионерами и нам неоткуда было взять какую-то аналитику, посмотреть, что происходит с такими автомобилями у конкурентов. Существующие длиннобазные версии машин представительского класса, прежде всего — немецких производителей, пользуются популярностью у людей бизнеса, какие-то модели в большей степени, какие-то в меньшей. Range Rover с длинной базой был призван войти в представительский сегмент и дать владельцу возможность ощущать себя так же, как в лимузине, при том, что ты можешь ехать по любой дороге или даже по лесу, например, на охоту. Продажи Range Rover LWB превзошли все наши ожидания. Мы прогнозировали порядка 10% от общего объема продаж Range Rover, но в 2015 году их было куплено 774 автомобиля, и доля составила 18%, и это несмотря на то, что объем продаж Range Rover практически не упал по отношению к 2014 году. Это оказалась единственная модель, которая не подверглась кризисным явлениям.
К: А кто их покупает, компании или частные лица?
А.Ш.: Даже если покупателем выступает компания, то они все равно составляют единичные, штучные покупки, один автомобиль для одного человека. Range Rover в длинной колесной базе не покупают по 10-20 машин, флитом. По сути, эти автомобили всегда приобретаются «для себя, любимого», просто иногда покупки оформляются через компанию. По продажам Range Rover российский рынок всегда был на первых позициях в мире и безусловным лидером в Европе. Кстати, если рассматривать европейские страны, то, скажем, самый высокий показатель по Range Rover Sport и по Freelander был у Италии, а Англия всегда давала великолепный результат по Defender. Интересно, что в Англии для покупки Defender давали кредит практически на условиях ипотеки, на 15-20 лет и под очень низкий процент.

Jaguar F-Pace


К: В свое время проблема надежности стояла перед маркой Land Rover очень серьезно. Тот, кто следит за вопросом, не может не признать, что работа в этом направлении проделана очень большая. Тем не менее, считаете ли вы, что проблема снята полностью? Ведь и сейчас приходится слышать опасения, что выход на рынок новых моделей вновь будет сопровождаться возвращением этих трудностей.
А.Ш.: Тут, наверное, было бы полезней послушать наших специалистов по послепродажному обслуживанию, которые могли бы ответить на этот вопрос более квалифицированно. Да, это время действительно закончилось. Но шуточки про надежность Land Rover — они ведь тоже не на пустом месте возникли, и мы не скрываем, что проблемы с качеством у компании были. Но семь-восемь лет назад эта ситуация была остановлена, были сделаны серьезные реорганизации, и когда контроль перешел к индийской группе Tata, качество стало главным направлением работы абсолютно всех служб: инженеров, разработчиков, дизайнеров, сборщиков, специалистов контроля... На производстве сейчас действует жесткий выходной контроль. У нас есть статистика по гарантийным обращениям, так вот: по их количеству мы находимся в тройке лучших марок мира, опережая многие немецкие и японские бренды, известные своим качеством. За последние три года мы отмечаем рост числа людей, которые пересаживаются на наши автомобили именно благодаря их надежности. Я уверен, что системные проблемы решены, и возврата к старой ситуации не будет. То, что могут быть какие-то «детские болезни» у новых моделей, я не буду оспаривать. Но, как я уже сказал, компания последние несколько лет очень серьезно занимается именно качеством, и если мы не уверены, что автомобиль надежен и полностью доработан, то просто не выпускаем его в продажу. Так что в этом плане мы абсолютно спокойны и уверены в том, что любая новая модель будет иметь надлежащее качество и уровень надежности, который от нее ждут. У компании всегда была очень обширная программа дорожных тестов в самых разных условиях, но несколько лет назад в нее была включена и Россия. Два раза в год к нам приезжает большая команда инженеров с проходящими тесты автомобилями, и они несколько месяцев ездят по всем дорогами и регионам. Мы их отправляем и в Сургут, и в Ханты-Мансийск, и в Красноярск, когда там температура зимой опускается ниже 40 градусов, и на юг, во влажный климат. И тот же Jaguar F-Pace уже полтора месяца ездит по нашим дорогам, снимаются все показатели, так что в июле я смогу уверенно говорить, что машина прошла полный цикл испытаний в условиях России. А если что-то будет выявлено в процессе испытаний, то оно обязательно будет доработано.

Jaguar XE



К: Да, многие с нетерпением ждут июня, когда начнутся продажи спортивного SUV Jaguar F-PACE. А как эту модель будут «разводить» с Range Rover Evoque? Ведь они обе явно нацелены примерно на одну группу покупателей, да и технически они достаточно близки.
А.Ш.: Это по каким параметрам смотреть. Во-первых, с точки зрения имиджа, Range Rover и Jaguar различаются очень сильно. F-Pace по размерам будет несколько больше, чем Evoque. Я, как специалист по продажам, ожидаю, что на F-Pace будут пересаживаться владельцы Evoque, готовые сделать «апгрейд» и перейти на более «старшую» модель. На сегодня для клиентов семейства Range Rover после Evoque следующей ступенью является Range Rover Sport, а это уже довольно большой автомобиль. Плюс существует, и это я знаю точно, какое-то количество людей, которые вынуждены покупать Range Rover Sport, потому что Evoque для них маловат и недостаточно серьезен. Так что часть клиентов придет на F-Pace и с той стороны. Важно отметить, что Jaguar F-Pace мы позиционируем как спортивный SUV, автомобиль, нацеленный на динамику, а Range Rover Evoque все-таки обладает довольно широкими внедорожными возможностями. При этом желающие купить Evoque все равно останутся, потому что это входной билет в семейство Range Rover. Словом, пока я не вижу тут больших проблем.
К: Конкретно по марке Jaguar. Сколько удалось продать Jaguar XE в России с момента запуска и соответствуют ли результаты ожиданиям?
А.Ш.: ХЕ очень хорошо стартовал в июне прошлого года. Обычно средний уровень продаж Jaguar составляет 40-50 машин всех моделей в месяц, а тут только за первый месяц мы продали 60 автомобилей этой модели. Но затем эта динамика несколько ушла вниз, поскольку мы были вынуждены повысить цены, и всего за 2015 год мы продали 401 автомобиль этой модели, но в целом продажи соответствуют нашим ожиданиям и нас удовлетворяют.
К: Будет ли Jaguar Land Rover когда-нибудь организовывать производство в России? В свое время предыдущее руководство делало такие намеки. Есть ли какое-то движение в этом направлении, или пока компания не видит в этом экономического смысла?
А.Ш.: Тему эту мы не закрывали, как мы ее открыли, так она и продолжает и существует. Мы в любом случае внимательно следим за ситуацией, за нормативными актами, потому что они меняются довольно часто. Но тут самое важное — это экономика, а она начинает работать при объеме от 20 000 автомобилей в год, по крайней мере, по нашим брендам. Сейчас, продавая примерно 10 000 машин, мы не можем принять решение об инвестициях в производство и начале российской сборки. К тому же, многое, конечно, зависит от позиции государства.
К: Верит ли руководство Jaguar Land Rover Россия в то, что Jaguar может когда-нибудь нарушить гегемонию немецких компаний в люксовых сегментах D, E и F в Европе и в России? И если да, то когда? Сколько лет для этого потребуется — 5, 10, меньше, больше? И что для этого надо сделать?
А.Ш.: А это нужно? У каждой марки есть свое позиционирование и свой потребитель. Например, в 2008 году в премиальном секторе мы заняли первое место по объему продаж, обогнав немецкую тройку. Снизь мы цену вдвое — и опять обгоним, но это не является нашей целью на данном этапе.
autowp.ru_land_rover_mixed_9.jpg

К: Почему так важно создание единых центров Jaguar Land Rover Experience? Ведь для одной марки упор делается на динамику, комфорт и скорость, а для другой — на внедорожный потенциал. Не проще ли было скоростные трассы строить в одном месте, а внедорожные в другом?
А.Ш.: Дело в том, что в мире никогда не существовало школ Jaguar Experience с постоянной трассой, то есть в том виде, как это сейчас представлено у нас в России. Так что мы были первыми, и когда запустили в 2009-м мобильную школу Jaguar Experience, и сейчас. У нас все нацелено на то, как правильно эксплуатировать эти автомобили. Мы — единая компания, представляющая два бренда, и точно так же, как нашим клиентам в шоу-руме удобнее видеть в одном месте весь модельный ряд обоих брендов, так же им удобнее в одном месте тестировать и знакомиться с машинами обеих марок. Мы заинтересованы в том, чтобы владельцы Land Rover попробовали себя за рулем Jaguar и наоборот. И даже в том, что касается внедорожников — мы ведь понимаем, что покупая машину, вы ее приобретаете не для того, чтобы ездить по буграм, канавам и лестницам, и вам важно понять, насколько она будет комфортна в движении по асфальту — до магазина, до работы, до театра, до той же дачи. Нам принципиально показать в том числе и то, как внедорожник ведет себя на нормальной трассе, какая у него шумоизоляция, как работает подвеска, как она тормозит. При этом, покупая Land Rover, человек должен понимать, что у него есть и дополнительные возможности, и он может их опробовать тут же — поездить по горкам и бродам. И неслучайно совсем недавно к нам приезжало большое количество иностранных коллег, перенимать опыт по открытию таких единых центров.
К: Какие именно курсы пользуются наибольшей популярностью в рамках Jaguar Land Rover Expirience? Сколько человек прошли их в 2015 году? Сколько из них обучалось и тренировалось по программе Land Rover, а сколько — Jaguar?
А.Ш.: Конечно, курсы Land Rover более загружены. У марки в 10 раз больше объем продаж и объем клиентов. Ведь Land Rover раньше начал свое продвижение в России и более известен, как бренд. И одна из наших задач — подтянуть Jaguar, а для этого единый центр очень полезен. Всего на полигоне за 2015 год прошло 7 700 тест-драйвов, включая и штатные занятия, и мероприятия, в том числе 2 300 тест-драйвов Jaguar и 5 400 — Land Rover.
К: Многих потенциальных покупателей автомобилей марок Jaguar и Land Rover отпугивает высокая стоимость постгарантийного обслуживания. Насколько выросли цены на оригинальные запчасти JLR за год, прошедший с резкого повышения курса евро и доллара? Приходится ли снижать маржинальность сервиса в связи с этим? Изменились ли расценки на работы по ремонту и обслуживанию?
А.Ш.: На этот вопрос очень сложно дать точный ответ. Запчасти у нас продаются через дилерскую сеть. Мы же, в соответствии с антимонопольным законодательством, даем только рекомендованные цены. Наверное, они выросли, потому что не вырасти они не могут, но две вещи я знаю абсолютно точно. Во-первых, это то, что сейчас наши оригинальные запчасти существенно дешевле тех, что люди частным порядком пытаются купить за границей и привезти сюда, именно за счет курсовой разницы. Мы продаем за рубли, а они покупают там за валюту. Ну а во-вторых, наш департамент послепродажного обслуживания очень внимательно следит за конкурентной ситуацией в этой области по нормо-часу, по стоимости техобслуживания, по общей стоимости владения. Например, цена нормо-часа практически не выросла. Она ведь зависит не от валютных колебаний, а от зарплаты механиков, которые крутят гайки, и тех людей, кто принимает автомобили в ремонт. Объективных причин для роста цены нормо-часа нет. Мы вот только вчера смотрели: цена нормо-часа по сервисному пакету сейчас фиксируется на уровне 2 200 рублей, а 10 лет назад, когда я был еще руководителем дилерского центра, у меня он стоил 1 800 рублей.

Читайте также:



 

Добавить комментарий

Для комментирования вам необходимо авторизоваться

Добавить комментарий

Комментарий отправлен
0 комментариев

Новые статьи

Популярные тест-драйвы